Dlaczego warto budować EVP?

Agnieszka Czarnecka

Pracownicy od miejsca zatrudnienia oczekują coraz więcej. Kwestia atrakcyjnego wynagrodzenia niezmiennie pozostaje najistotniejszym aspektem, ale na znaczeniu zyskują elementy pozafinansowe, takie jak kultura organizacyjna, budowanie relacji w miejscu pracy i wyznawane przez firmę wartości. W sytuacji, gdy trudy i koszty rekrutacji zachęcają firmy do poszukiwania pracowników, którzy zwiążą się z nią na długie lata, niezbędnym staje się skonstruowanie przejrzystego i zrozumiałego EVP.

Z tegorocznego raportu Hays wynika, że aż 43% pracowników w Polsce planuje zmienić pracę w perspektywie najbliższego roku. Powody są różne, natomiast kluczowe w podjęciu decyzji o poszukiwaniach zawodowych pozostają kwestie finansowe. Coraz ważniejsze stają się też czynniki pozafinansowe – 55% specjalistów i menedżerów deklaruje, że rozważania nad zmianą miejsca zatrudnienia wynikają z braku możliwości rozwoju w obecnej firmie. Nie bez znaczenia pozostaje także marka pracodawcy. Badania Gallupa dowodzą, że 36% pracowników zwraca uwagę na realną markę pracodawcy i ofertę, która się z nią łączy. Co więcej, jak pokazują nasze doświadczenia – zła marka obecnego pracodawcy skutecznie zachęca jej pracowników do zmiany pracy.

KRÓTKA HISTORIA O DOPASOWANIU

Wielokrotnie podczas spotkań zawodowych i prywatnych słyszę historie o tym, jak trudno znaleźć swoje miejsce na rynku pracy, jak często pracownicy mają poczucie, że nie pasują do organizacji. Znam konkretne przypadki osób, które nieustannie szukają swojego miejsca w biznesie. Zwykle samo stanowisko i zakres obowiązków są dla nich satysfakcjonujące, lubią to co robią, jednak nie są w pełni zadowoleni z pracy. Problemy, z którymi się zmagają dotyczą bowiem czegoś więcej. Pracownicy poszukują firmy, która umożliwi im funkcjonowanie w określonej kulturze, realizuje określoną misję, a w swoich działaniach kieruje się spójnymi wartościami. Wszystkie te elementy składają się na tzw. EVP, czyli Employee Vaule Proposition – unikalną propozycję, czy też ofertę firmy skierowaną do pracowników i kandydatów. Dla mnie jest to dokładnie to samo, co Simon Simek nazywa WHY – dlaczego coś robimy, czemu to służy i z jakiego powodu sięgamy po określony sposób wykonywania zadań. EVP dotyczy przede wszystkim emocji, jakie firma wywołuje w pracownikach, skojarzeń i doświadczeń związanych z pracą w jej strukturze oraz różnorodnych możliwości, jakie oferuje organizacja.

DO CZEGO JEST POTRZEBNE EVP?

Niestety zdarza się, że to, co organizacje komunikują swoim obecnym i potencjalnym pracownikom to slogany typu: „Pracuj z najlepszymi”, „Postaw na nowoczesność”, „U nas będziesz się rozwijał”, „Jesteśmy dynamicznie rozwijającym się biznesem”. Takie frazy przypominają mało skuteczne reklamy, których nikt nie traktuje już poważnie. Tymczasem rosnąca konkurencja o pracowników dysponujących poszukiwanymi kompetencjami i trudności rekrutacyjne na dzisiejszym rynku pracy, zmuszają firmy do promowania siebie jako dobrych pracodawców. Dobrze przygotowane i komunikowane EVP znacząco pomaga w realizacji strategii zatrudnienia.

Dzisiaj żadna organizacja nie może sobie pozwolić na utratę szansy na przyciągnięcie pracowników. Powodem są przede wszystkim wysokie koszty rekrutacji, które osiągają nawet wysokość rocznego wynagrodzenia zrekrutowanego pracownika. W takim kontekście wysiłki zmierzające do znalezienia pracowników, którzy zwiążą się z firmą na dłużej, są szczególnie ważne. Dobrze skonstruowane EVP pozwala zwiększyć prawdopodobieństwo tego dopasowania, a tym samym długoterminowej współpracy z pracownikiem.

Bazując na sloganach, a czasem nawet na nieprawdziwych komunikatach, wiele organizacji ryzykuje szybką i bolesną utratę pracowników, którzy po krótkiej chwili zatrudnienia zweryfikują obietnicę złożoną podczas rekrutacji. Skutki różnic pomiędzy zarysowaną przez firmą wizją pracy w jej strukturze a rzeczywistością wiążą się albo z utratą cennych pracowników, albo ich większą otwartością na oferty pracy. Nawet jeśli zatrudnieni decydują się pozostać w organizacji, z którą się nie identyfikują, to znacząco spada ich efektywność i zaangażowanie. W ten sposób tworzy się błędne koło. Organizacja zauważa kłopot i zaczyna inicjować procesy, które mają zbadać poziom zaangażowania, zdiagnozować problem i uruchomić działania naprawcze… Tymczasem problem leży niekiedy u podstaw, czyli identyfikacji i dopasowaniu pracowników do organizacji.

JAK PODEJŚĆ DO BUDOWANIA EVP?

Przede wszystkim warto szczerze i uczciwie określić swoje WHY. Kolejnym krokiem jest ustalenie, co dla naszych pracowników oraz potencjalnych kandydatów może być najbardziej interesujące. Na tym etapie należy spojrzeć na firmę oczami pracowników, a nawet zapytać ich, co najbardziej cenią. Zebrane informacje trzeba przełożyć na atrakcyjny komunikat, który pomogą skonstruować eksperci w zakresie marketingu i PR. Ich wsparcie jest nieocenione, ponieważ podobnie jak w każdej innej formie reklamy czy komunikacji z odbiorcą, odpowiedni dobór i znajomość grupy docelowej są kluczowe dla powodzenia działań.

EVP powinno być czytelne, zrozumiałe i przede wszystkim trwałe. Mody przychodzą i odchodzą, ale fundamentalne wartości firmy nie powinny zmieniać się co roku. Im bardziej dogłębnie zostaną określone fundamenty biznesu, tym mniej narażone na zmiany będzie nasze EVP. Wymaga to oczywiście oparcia się o kluczowe wartości, kulturę organizacyjną firmy i przekonania, jakimi kierujemy się w tworzeniu i rozwijaniu biznesu.

EVP to coraz częściej w większym stopniu emocje i wartości niż kwestie finansowe, benefity i strategia operacyjna. Firma i jej pracownicy mogą się różnić na poziomie przyzwyczajeń, ulubionych metod i narzędzi działania, ale jeżeli zbyt mocno różnią się na poziomie wyznawanych wartości, to wspólna przyszłość może być niezwykle trudna lub wręcz niemożliwa. Brzmi trochę jak porady dotyczące związków i relacji? Słusznie, ponieważ dopasowanie pracownika i pracodawcy rządzi się podobnymi prawami.